Misurare il SEO quando il ciclo di vendita dura nove mesi

Un'azienda che vende impianti, componenti su specifica o servizi tecnici ha un problema di misurazione che il commercio al dettaglio non ha: tra la prima visita al sito e l'ordine passano mesi, a volte piu di un anno. Nel mezzo ci sono un preventivo, una campionatura, una visita in stabilimento, una gara, un'omologazione.

Il risultato e prevedibile. Al terzo mese qualcuno chiede quanto ha reso il SEO; la risposta onesta e «non e ancora misurabile»; e siccome quella risposta suona come una scusa, il progetto viene ridimensionato proprio nel momento in cui stava cominciando a produrre.

Questo articolo descrive come misurare un canale lento senza mentire e senza aspettare un anno per dire qualcosa.

La catena di metriche

La soluzione non e trovare una metrica migliore del fatturato: e accettare che il fatturato sia l'ultimo anello di una catena, e misurare gli anelli precedenti nel momento giusto.

La regola operativa che ne discende e semplice: a ogni momento si valuta l'anello che e maturo, non quello finale. Al mese due si guarda l'indicizzazione. Al mese tre le impression. Al mese sei le richieste. Chiedere fatturato al mese tre non e rigore, e un errore di metodo.

La qualita della richiesta, non il numero

Nel B2B industriale venti richieste sbagliate sono peggio di tre giuste: consumano tempo commerciale, che e la risorsa piu scarsa dell'azienda. Eppure il report standard conta le richieste e basta.

Classificarle costa trenta secondi a richiesta e cambia completamente cosa si puo dire del canale. Quattro categorie bastano:

Con questa classificazione, «venti richieste dal sito» diventa un'informazione utile: se quindici sono fuori perimetro il problema non e la visibilita ma cosa dicono le pagine, e la correzione e editoriale — dichiarare i limiti, le quantita minime, i mercati serviti. E' una diagnosi che il conteggio grezzo non permette.

Il problema dell'attribuzione, detto onestamente

Nel B2B una quota rilevante dei contatti non passa da un modulo: arriva al telefono, per email diretta a un commerciale, tramite un collega, o dopo un incontro in fiera in cui il cliente aveva gia visto il sito settimane prima.

Nessun sistema di tracciamento accessibile a un'azienda di questa dimensione risolve il problema in modo completo. Cio che si puo fare e ridurre l'incertezza con tre misure banali e sottovalutate.

Chiedere, e annotare. «Come ci ha trovati?» posto a ogni contatto e registrato in un unico posto. Grezzo, impreciso, e migliore di qualunque alternativa tecnica disponibile a questa scala. Conta la costanza, non la sofisticazione.

Usare i clic non di marca come indicatore. Se le richieste non si possono attribuire una per una, i clic organici che non contengono il nome dell'azienda sono la stima piu onesta della captazione: chi cerca il tuo nome ti conosceva gia.

Confrontare periodi, non fonti. Se i clic non di marca crescono del 60% in due trimestri e le richieste del 30% senza altri cambiamenti nel marketing, il collegamento e ragionevole anche senza attribuzione per singolo cliente.

Le pagine non producono richieste da sole

Un aspetto che i modelli di misurazione ignorano: nel B2B la stessa pagina viene visitata piu volte dalla stessa persona, e spesso da persone diverse della stessa azienda, in momenti diversi del processo di acquisto.

Il progettista arriva sulla scheda tecnica a marzo mentre valuta le opzioni. A maggio torna per verificare una quota. A giugno la stessa pagina viene aperta dall'ufficio acquisti che sta preparando il confronto fornitori. A settembre il direttore tecnico la guarda prima di autorizzare. Quattro visite, tre persone, una sola richiesta di preventivo che arriva a settembre e che nessun modello attribuira alla pagina vista sei mesi prima.

Questo ha due implicazioni pratiche. La prima e che le pagine tecniche vanno giudicate anche sulle visite di ritorno e non solo sulle conversioni: una pagina consultata ripetutamente sta facendo il suo lavoro, anche se il modulo resta vuoto. La seconda e che il contenuto deve reggere letture diverse — il dato che serve al progettista e la certificazione che serve all'ufficio acquisti convivono sulla stessa pagina, e toglierne una per «semplificare» significa perdere un lettore su due.

C'e anche una conseguenza sul lato commerciale che vale la pena dire: quando la richiesta finalmente arriva, il cliente ha gia letto tutto. Chiamare per illustrare quello che e scritto sul sito e tempo perso per entrambi; la conversazione utile parte dal punto in cui il sito si ferma, cioe il caso specifico. Le aziende che se ne accorgono accorciano il ciclo di settimane semplicemente cambiando la prima telefonata.

Registrare il tempo, che e la variabile dimenticata

Con cicli lunghi, l'informazione che manca piu spesso non e il dato ma la data. A gennaio arriva un ordine importante; nessuno riesce a collegarlo alla pagina pubblicata a marzo dell'anno prima, perche nessuno ha annotato quando quella pagina e uscita.

Tre registrazioni, tutte da fare al momento e non a posteriori, risolvono la questione:

1. Data di pubblicazione di ogni paginaUn foglio con URL, data, argomento e a quale famiglia di query punta. Trenta secondi per pagina.
2. Data di ogni intervento tecnicoMigrazioni, correzioni, cambi di struttura. Servono per spiegare i movimenti anomali senza ricostruzioni a memoria.
3. Storico di impression e posizioniSearch Console conserva sedici mesi. Con cicli di vendita di nove-dodici mesi, quella finestra e appena sufficiente: chi non conserva i dati altrove perde il confronto proprio quando serve.

Le prime due sono lavoro manuale e costano pochi minuti a settimana. La terza si automatizza: la analitica di Search Console e il seguimento delle posizioni nel livello gratuito di Semalt conservano la serie oltre la finestra nativa e condividono periodo e dominio, il che rende possibile mettere in fila «pagina pubblicata, impression comparse, posizione salita, richiesta arrivata» senza conciliare tre strumenti diversi.

Il rapporto che ha senso in un contesto industriale

Un report mensile per un'azienda B2B non ha bisogno di duecento righe di posizioni. Ha bisogno di cinque numeri e di una frase.

Il quinto numero e il piu importante e quasi nessuno lo riporta: quante delle richieste dei mesi precedenti sono ancora aperte. In un ciclo lungo, la pipeline generata e il vero risultato del trimestre; contare solo gli ordini chiusi significa attribuire al mese sbagliato il lavoro fatto.

La frase che accompagna i numeri risponde a una sola domanda: cosa faremo il mese prossimo e perche. Un report che non termina con una decisione e un documento di rassicurazione.

Quando fermarsi, e quando invece insistere

La domanda che nessun fornitore ama e che ogni direzione prima o poi pone: come facciamo a sapere se stiamo buttando via i soldi? In un canale lento serve un criterio deciso in anticipo, altrimenti la risposta dipende da chi la da.

Tre situazioni giustificano una revisione seria, e vanno distinte perche richiedono azioni diverse.

Nessun movimento in nessun gruppo di query al mese sei. Non le query di testa - nessuna. Se anche la coda tecnica e ferma, l'ipotesi di partenza era sbagliata: probabilmente si stanno inseguendo ricerche che il mercato non fa, oppure la concorrenza su quelle query e strutturalmente fuori portata. Si rivedono gli obiettivi, non si aspetta.

Traffico che cresce e richieste che non arrivano al mese nove. Qui il problema si e spostato e insistere sulla visibilita e denaro sprecato. Le cause tipiche sono tre: le pagine attirano il pubblico sbagliato, il passaggio dal contenuto al contatto e rotto, o l'offerta non e competitiva sul mercato che si sta intercettando. Sono tre diagnosi diverse e nessuna si risolve pubblicando altro.

Richieste qualificate che non diventano ordini. Non e un problema SEO. E il caso in cui il canale sta funzionando e il collo di bottiglia e a valle - prezzo, tempi, capacita produttiva, processo commerciale. Dirlo apertamente e piu utile che presentare la crescita delle richieste come un successo isolato.

Al contrario, non sono motivi validi per fermarsi: nessun ordine al mese tre, posizioni ferme sulle query di testa al mese sei, o un trimestre con meno richieste del precedente in un settore stagionale. Sono tutti comportamenti attesi, e interpretarli come fallimenti e il modo piu comune di chiudere un progetto tre mesi prima che cominci a rendere.

Cosa dire alla direzione, e quando

La comunicazione interna, in un canale lento, e parte del lavoro tecnico. Tre momenti e tre messaggi.

All'inizio. «Il primo risultato misurabile sara a tre mesi e riguardera le impression. Le prime richieste sono attese tra il quarto e il sesto mese. Gli ordini seguono il nostro ciclo di vendita, quindi non prima del mese nove.» Detto prima, e un piano. Detto dopo, e una scusa.

Al mese tre. Impression, pagine indicizzate, prime posizioni sulla coda tecnica. Nessun accenno al fatturato: si mostra che la macchina funziona.

Al mese sei. Richieste e qualita delle richieste. E il primo momento in cui si puo parlare di risultato commerciale, ed e anche il momento giusto per rivedere gli obiettivi se nulla si e mosso in nessun gruppo di query.

Un'ultima nota, che riguarda l'onesta e non la tecnica: se al mese sei non c'e alcun segnale positivo — non sulle query di testa, su nessuna — la risposta corretta non e chiedere altro tempo. E rivedere gli obiettivi, perche continuare a spendere su un'ipotesi gia smentita e il modo piu costoso di sbagliare.

Domande frequenti

Conclusione

Misurare un canale lento non richiede strumenti sofisticati: richiede di guardare l'anello giusto al momento giusto e di scriverlo prima, quando la conversazione e serena. La maggior parte dei progetti SEO industriali non fallisce per risultati assenti — fallisce perche vengono valutati con la metrica sbagliata tre mesi prima che quella giusta sia disponibile.

La cosa da fare oggi, se il progetto non e ancora partito, e la piu economica: registrare la linea base e cominciare ad annotare le date di pubblicazione. Fra nove mesi saranno l'unica cosa che permettera di dire qualcosa di vero.

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